Videogiochi brandizzati: progettazione e costi di un advergame

I videogiochi brandizzati, noti anche come advergames o branded games, sono videogiochi modellati sul marchio, caratterizzati dalla "presenza" del brand all'interno del gameplay.

Dalla riproduzione del semplice logo, fino alla completa immersione nel marchio, i livelli di personalizzazione sono molteplici, a discrezione del brand e in conformità con la strategia di marketing.

Gli advergames sono strumenti di marketing interattivo, attraverso i quali non solo si possono promuovere prodotti e servizi specifici, ma offrire una totale brand experience.

Il potere narrativo del gioco supera, probabilmente, quello di altri canali comunicativi, dal momento che il videogioco è interattivo, immersivo e progressivo.

Gli advergames sono diventati sempre più popolari negli ultimi anni, grazie alla crescente ubiquità dei videogiochi e alla loro capacità di coinvolgere il pubblico in modo unico ed efficace.

McDonald's, ad esempio, nel 2005 ha lanciato il gioco McDonald's Videogame, che permette ai giocatori di gestire una catena di fast-food simulata, mettendo in evidenza il processo di produzione del cibo e il funzionamento di un ristorante McDonald's.

Tuttavia, il primo advergame della storia risale al 1983, quando Budweiser installò un arcade nei pub e ristoranti in cui si consumava birra: il gioco, che riportava logo e peculiarità del marchio, consisteva nel riuscire a servire birra ai tavoli.

Ma come si crea un advergame efficace? Quali sono le caratteristiche principali?

Videogiochi brandizzati: come definire gli aspetti principali?

Tipologia di gioco

Quale gioco proponi al tuo pubblico o a quello del tuo cliente?

Per capire qual è il gameplay ideale è necessario considerare diversi aspetti del brand e della campagna di riferimento: target, dispositivo e durata della campagna.

Il target

Qual è il tuo pubblico? In base alla fascia di età, ci sono giochi più o meno attrattivi, e più o meno idonei al livello di alfabetizzazione digitale.

In Italia i videogiocatori rappresentano più del 32% della popolazione, con un'età media di 29,8 anni; il 69,7% delle persone gioca da smartphone.

Pertanto, quando parliamo di videogiocatori non ci riferiamo, come si potrebbe immaginare, ad un pubblico giovane/adolescente, ma arriviamo alle fasce di età più adulte.

Il partner tecnologico che ti seguirà nella creazione e lo sviluppo del gioco potrà indicarti i migliori gameplay, in base al target definito.

Nella maggioranza dei casi, alla base di un advergame c'è un casual game, ossia una categoria che comprende giochi semplici, veloci e che non richiedono competenze di gioco particolari.

Il dispositivo

Da quale dispositivo sarà fruito il tuo videogioco?

Le campagne per smartphone, sebbene siano la maggioranza, non sono le uniche.

Esistono aziende o marchi che lanciano videogiochi per desktop (PC), per finalità specifiche.

Per cui non avremo più la necessità di un gioco che "entri" nello schermo di un cellulare (e a scorrimento verticale), ma potremo selezionare, ad esempio, gameplay a scorrimento orizzontale, adatto ad una visuale landscape. O ancora, giochi che si adattano a tutti i dispositivi.

In sostanza, in base al tipo di device di destinazione, si potrà scegliere la tipologia di gioco che risponde meglio alla fruizione.

Anche in questo caso, saranno i game developers a suggerirti il videogioco che fa al caso tuo.

Durata della campagna e ciclo di vita del gioco.

Quanto dura la campagna promozionale o di comunicazione?

La durata dell'attività promozionale aiuterà a delineare il gioco giusto, dal momento che alcuni giochi sono più strutturati e progressivi di altri; un videogioco a livelli, ad esempio, può essere efficace in un programma di fidelizzazione a lungo termine, in cui si possono conquistare premi e codici sconto.

Un gioco one match, invece, è ideale per una campagna flash, come un contest sui i social o un concorso a premi.

In base a queste peculiarità, si decreterà il gioco giusto.

Budget

Inutile girarci intorno: quando bisogna costruire una campagna di comunicazione, l'elemento da cui partire è il budget.

In base alle "cifre" a disposizione, si selezionano le risorse che saranno adoperate all'interno della strategia comunicativa.

A questo proposito, quanto costa fare un advergame?

• Non esistono costi fissi o un listino di riferimento, poiché il livello di personalizzazione cambia in base al brand stesso (o azienda); inoltre, i costi dipendono anche dalla scelta di integrare le componenti aggiuntive, come leaderboard e back-end di misurazione, ai fini della strategia di marketing. Tuttavia, possiamo individuare come costo di partenza 3.000 euro, per la customizzazione soft di un gioco esistente. Per la progettazione e lo sviluppo di un videogioco nuovo, creato appositamente per il brand, non si possono individuare costi di partenza, né limiti. L'unico limite è concepito da mente e creatività.

Il prezzo varia rispetto a diversi elementi, primo fra tutto il livello di customizzazione.

La personalizzazione di un gioco esistente infatti, potrà riguardare il semplice inserimento di un logo, o al contrario, un totale reskin grafico.

Ad incidere sul prezzo è anche la tipologia di gioco, se più o meno complesso; e, non ultima, la tecnologia correlata. Cosa significa?

In alcuni casi, i videogiochi sono supportati da un back end ottimizzato, ossia da un software che funge da pannello di controllo, da cui gestire la campagna, tracciare e monitorare i dati, e misurare le performance.

Quali sono le finalità principali di una campagna costruita sugli advergames?

• Consapevolezza del marchio: il videogioco brandizzato può contribuire a migliorare la consapevolezza del marchio, esponendo i giocatori al logo e ai prodotti dell'azienda durante il gioco.

• Coinvolgimento del consumatore: questi giochi offrono un'esperienza coinvolgente e, inoltre, i giocatori sono più propensi a interagire con il marchio durante e dopo le dinamiche di gioco.

• Fidelizzazione dei clienti: videogiochi brandizzati e dinamiche di gamification possono essere utilizzati per premiare i clienti fedeli o incentivare nuove acquisizioni attraverso programmi di fedeltà e offerte speciali.

• Divulgazione e informazione: alcuni giochi brandizzati sono progettati per educare i consumatori sui prodotti o i servizi dell'azienda, oppure su tematiche correlate.

• Lead generation: Le aziende possono raccogliere dati sui giocatori, come indirizzi email o preferenze di gioco, per scopi futuri di marketing.

• Campagne promozionali: I videogiochi brandizzati possono essere utilizzati per promuovere eventi, nuovi prodotti e altre iniziative aziendali.

In sostanza, da un punto di vista più ampio e prettamente analitico, la game experience permette di coinvolgere e fidelizzare maggiormente il pubblico rispetto alle forme pubblicitarie tradizionali, molte delle quali basate sulla direzione unica (marchio > pubblico); nei mezzi unidirezionali (come banner e video pubblicitari), il pubblico non è chiamato a fare alcuna azione, ma ad una fruizione passiva.

Al contrario, nel videogioco la persona è il fulcro principale, l'anima delle azioni.

Si tratta di informazioni che possiamo fornire sulla base della nostra esperienza pluriennale: siamo advergames creators dal 2009, e lavoriamo con clienti da tutto il mondo: Coca-Cola, Findus, Continental, Carpigiani, Budweiser, Tod's, Bvlgari e molte altre realtà strutturate.

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