Advergaming: tutto quello che devi sapere

Advergaming è la parola che indica l'unione tra gioco e pubblicità; nello specifico, gli advergame sono giochi e/o videogiochi "brandizzati" che veicolano un messaggio promozionale o semplicemente gli assiomi della brand identity.

Pertanto, l' advergame è il game che diventa strumento pubblicitario, in base all'obiettivo previsto dalla campagna: product placement, brand awareness, lead generation, event promotion e molto altro.

Tuttavia, è limitante ridurre il concetto di advergame a "veicolo pubblicitario", ma questo aspetto lo approfondiremo tra pochissimo.

Sebbene sia un trend che, negli ultimi anni, orbita attorno al digital marketing dei brand più o meno popolari, l'attività di advergaming nasce molti decenni fa.

• Pare che il primo advergame della storia risalga al 1983, quando Budweiser collocò un arcade nei pub e ristoranti in cui si consumava birra. Oltre al logo del marchio, il concept del gioco era costruito totalmente sul prodotto: Il gioco, infatti, consisteva nel riuscire a servire birra a tavola (fonte).

• In Italia, invece, abbiamo aspettato fino al 1999, anno in cui è stato lanciato Cocco Game; il gioco fu sviluppato da Artematica per Ferrero, all'interno della campagna marketing che prevedeva anche il fumetto di Topolino nel 1999 (fonte).

Da quell'anno in poi, la Ferrero avvierà strategie di advertising improntate sui webgame e le soluzioni digitali per bambini.

Prima di entrare nelle caratteristiche dell'advergame, è importante fare una distinzione importante tra due parole che spesso vengono confuse: advergame e in-game advertising.

Advergaming e In-game advertising: le differenze

Quando entri nel mondo del marketing digitale orientato al gaming, ti imbatti inevitabilmente in numerose parole nuove, simili tra loro che descrivono tuttavia attività differenti.

Vediamo, in questo caso, la differenza che esiste tra advergame e in-game advertising.

Come abbiamo sostenuto in precedenza, l'advergame è l'utilizzo del videogame per scopi pubblicitari.

Il gioco può essere customizzato a vari livelli. Iin base alle richieste e agli obiettivi della campagna: una soft customization per esempio, può prevedere il "semplice" inserimento del logo all'interno della grafica di gioco, mentre una full customization vedrà non solo un reskin totale a livello grafico, ma la costruzione del concept e della narrativa di gioco attorno ai valori e/o ai prodotti del brand.

In sostanza, gioco e brand si fondono in un'unica soluzione: la game experience diventa brand experience.

Per in-game advertising, invece, si intende l'inserimento di uno "spazio pubblicitario" all'interno del gioco, come un semplice banner o una grafica in movimento.

In questo caso, il gioco non sarà "costruito" sul marchio, ma diventerà un "semplice" canale pubblicitario.

Inoltre, un solo gioco potrà contenere banner di molteplici brand/aziende che scelgono di sponsorizzarsi all'interno di esso.

Se con l'advergame possiamo avere una completa immersione nel brand (concept di gioco, atmosfera, suoni, gameplay, etc.), con l'in-game advertising avremo una fruizione che si limita alla componente grafica dell'elemento che scegliamo di inserire (banner, insegna, infografica, etc.).

Un esempio è il nostro gioco Cycle Sprint, in cui si inseriscono banner pubblicitari sulla pista.

Tra poco vedremo, tuttavia, il punto di incontro tra advergame e in-game advertising, grazie ad una particolare tipologia di advergame.

Advergaming: le principali tipologie

In base al livello di customizzazione, a "come" il brand è presente nel gioco e ad altri aspetti legati al gameplay, si possono classificare tre principali categorie di advergame:

• Associativi
• Illustrativi
• Dimostrativi

Advergame Associativi

In questo caso vi è un'associazione al brand tramite un elemento all'interno del gioco che ne richiama il logo; normalmente troveremo un banner o una grafica pubblicitaria.

Pertanto, è semplice dedurre che l'advergame descrittivo coincide con il concetto di in-game advertising.

Tuttavia, mentre l'advergame è un prodotto generalmente ideato e progettato per un singolo brand/azienda (quindi commissionato dal marchio), la dinamica dell'in-game advertising ha un raggio d'azione più ampio: il produttore o l'acquirente di un videogame può scegliere di vendere i singoli spazi pubblicitari all'interno del gioco a diversi brand, generando un canale multi-brand.

Questo tipo di partnership permette alle aziende di ammortizzare i costi, le quali tuttavia non creano un videogioco ad hoc, ma acquistano semplicemente uno spazio pubblicitario virtuale.

Un esempio di advergame associativo è il nostro Car Rush, nel quale compare il "cartellone pubblicitario" del brand durante la corsa di automobili.

Advergame Illustrativi

Concept narrativo, obiettivo di gioco, colori e grafica sono concepiti secondo gli asset della brand identity, favorendo una fruizione completa del marchio da parte dell'utente.

L'advergame illustrativo pertanto è la tipologia di game che si modella maggiormente sull'azienda, riuscendo a parlare al target personas non solo dell'identità, ma del sistema di valori che il marchio intende comunicare.

Un esempio di advergame illustrativo è Hoval, il nostro gioco platform realizzato ad hoc per un'azienda di sistemi di riscaldamento intenzionata ad acquisire nuovi clienti in ambito alberghiero, durante gli eventi fieristici.

Protagonista del gioco è Giggino l'aggiustino, idraulico d'assalto che si muove in uno spazio ideato con l'arredamento e i colori dell'azienda Hoval. Saltando, Giggino deve raccogliere le icone che simboleggiano le peculiarità dell'azienda, completando il percorso nel più breve tempo possibile.

Finito il quadro, l'utente può "vincere" una consulenza gratuita per l'installazione delle caldaie Hoval.

Advergame Dimostrativi

Rientrano in questa categoria i giochi che permettono una "simulazione" vera e propria. Giocare nei panni del tuo atleta famoso, o indossare le scarpe che sogni, o ancora usare il nuovo prodotto lanciato sul mercato.

Si tratta, in sostanza, di un'immersione in un mondo "sognato" attraverso un avatar o l'uso di oggetto specifico; in questo modo la brand experience sarà più coinvolgente e interattiva.

Normalmente, rientrano in questa tipologia giochi dalla grafica più complessa, spesso in 3D, fruibili soprattutto da PC.

Un esempio è l'advergame della Nike “3D Vince Carter”.

Advergame: oltre la pubblicità.

Sviluppiamo videogames dal 2009 e siamo specializzati in advergaming; i nostri clienti si collocano in diverse aree geografiche e in diversi settori.

Abbiamo ascoltato tantissime idee e ci siamo confrontati con molti team creativi.

Sappiamo che i videogiochi possono essere un ottimo strumento promozionale, grazie all'alto tasso di coinvolgimento e all'accessibilità costantemente in crescita.

Sappiamo che non sempre le tipologie di advergame (associativi, descrittivi, dimostrativi) sono ben definite e che la soluzione migliore è sempre quella creata ad hoc.

Ma il successo di un gioco non è scontato.

In base all'obiettivo della campagna, all'identificazione del target e al budget disponibile è necessario compiere scelte strategiche circa il progetto da realizzare.

Senza le idee chiare e un piano d'azione specifico, qualsiasi progetto diventerà lungo, dispendioso e difficilmente attuabile.

L'advergame è una formula che funziona perché, come diciamo sempre, il Gioco conquista senza Invadere.

Come abbiamo anticipato in precedenza, è riduttivo definire l'advergame semplice strumento pubblicitario, poiché esso sfugge dal consueto script dell'avertising, per arrivare ad una dimensione relazionale più sincera, tra utente e azienda.

In sostanza, il gioco non è un claim invadente che ti entra nella mail senza permesso; né un banner che ti salta agli occhi nel bel mezzo di una lettura.

Al contrario è una scelta.

Le persone scelgono di giocare e di interagire con il content proposto dal gioco, ripetendo più volte la medesima scelta.

La relazione utente-azienda gode, in questa misura, di una premessa sincera. Uno scambio cosciente e, soprattutto, "permesso".

A differenza della pubblicità a cui siamo abituati, dalla cartacea a quella digitale e telefonica, il videogioco non invade lo spazio dell'utente e non arriva se non è esplicitamente richiesto.

Al contrario, è uno strumento che coinvolge nuove persone, stuzzicando la voglia di gioco e di sfida.

Si pensi, ad esempio, ai giochi multiplayer che girano sugli smartphone, in cui puoi sfidare amici e parenti, invitandoli a scaricare l'app.

Oppure, in ambito prettamente advergame; si pensi ai giochi inseriti nella app di food delivery (o di altro settore) per la raccolta di punti o di monete preziose. Il rapporto utente-azienda viene "gamificato", con la conseguente crescita dell'interazione del cliente con la web application, quindi dell'acquisto, tramite cui riscatta le vincite. Una fidelizzazione a tutto tondo.

Stai pensando di creare un advergame per la tua azienda e/o per i tuoi clienti?